Förstå marknadspositionering – en strategisk nödvändighet

Marknadspositionering för företag är en central del för att alls ha en chans att lyckas på marknaden. Ändå finns det gott om småföretag som slarvar med den biten. Denna artikel ska hjälpa till att lyfta fram farorna och visa vägen mot strategisk och stark position på marknaden.

Vad är marknadspositionering?

Marknadspositionering är företagets arbete med att placera sig strategiskt i förhållande till både dess kunder och konkurrenter. Fokus ligger på hur dessa uppfattar företaget, inte vad företaget faktiskt gör. Ta tre exempel:

• Apple har positionerat sig som användarvänligt, designorienterat och kvalitativt. Det gör att deras produkter ofta upplevs som mer exklusiva även om funktionen inte alltid skiljer sig så mycket från konkurrenternas.
  

• IKEA:s varumärket framhäver företaget som folkligt, prisvärt och smart, och har genom detta gjort sig tillgängligt för hem i hela världen.
  

• Spotify å sin sida har positionerat sig som personligt, kulturellt och enkelt – inte bara som en streamingtjänst utan som ett personligt ljudlandskap.

Skillnad mellan positionering och differentiering

Medan positioneringen handlar om hur ni uppfattas av marknaden så handlar differentiering om hur ni de facto särskiljer er från konkurrenterna. Exempel:

• Kvalitet

• Design

• Prestanda

• Tillägg av servicetjänster

• Kompetent personal

• Pris

Redan dessa få exempel ger en bred palett av möjligheter. Faktorerna ovan kan ju kombineras på en mängd sätt för att ge era produkter mer unika drag. Produkterna behöver alltså inte vara billigast eller bäst för att klå en konkurrent – kan räcka med att vara näst billigast och näst bäst för att sammantaget framstå som mest prisvärd i kundens ögon.

Varför positionering är avgörande för tillväxt

Driver ni ett mindre företag på en stor marknad så möter ni stora möjligheter men också stora risker. Där blir marknadspositionering snarare en affärskritisk nödvändighet än ett trevligt tillval för att nå kunder och undvika konkurrenter – i förlängningen att skapa tillväxt. En viktig nyckel ligger i varumärket – att det tilltalar kunderna samtidigt som det skiljer sig från konkurrenternas varumärken.

Hur stor skillnad kan det göra för er? En konsekvent varumärkesprofil, utifrån en medveten marknadspositionering, kan ge 10–20 procent högre tillväxt. Ta livsmedelstillverkaren Oatly som exempel.

Företaget bröt sig effektivt in på en mättat svensk marknad för mejeriprodukter. Och de gjorde det genom en genomtänkt och tydlig marknadspositionering kring att vara ett alternativ till just mejeriprodukterna.

Värdeerbjudandet grundades på en unik position gentemot traditionell mjölk genom att lyfta fram havremjölk som något bra för konsumenten och planeten. På så vis lockade Oatly hälsomedvetna och miljömedvetna konsumenter.

Marknadspositioneringens dubbla roller

Marknadspositionering kan delas upp. Medan extern marknadspositionering riktar sig mot kunder och konkurrenter så riktar sig intern marknadspositionering mot er själva, likt en strategisk kompass. Med den i handen får ni lättare att rikta exempelvis produktutveckling, kommunikation och kundbemötande åt rätt håll.

Effektiv marknadspositionering – en modell i fyra steg

Ta själv fyra steg nu mot en ledig och lukrativ marknadsposition. Med guiden i handen så placerar ni något lockande inom kundernas synfält men utom konkurrenternas räckhåll.

1. Gör målgruppsanalys – identifiera potentiella kunder

Analysen ska hjälpa er se om er målgrupp alls finns, om den är stor nog, om den har tillräcklig köpkraft och vad som kan krävas för att övertyga den. Närmast går vi igenom ett par viktiga nycklar för lyckad målgruppsanalys.

Segmentera fram till er målgrupp. Gör ni inte det så innebär det att alla – precis alla, tillhör er målgrupp. Då lägger ni sen era resurser även på de som inte har behov, inte är intresserade eller inte har råd med era produkter.

Segmentera alltså, och gör det med omsorg. Grundläggande segmentering täcker normalt geografi, demografi, beteende och psykografi (värderingar och livsstil). Men gå djupare än så. Kika även på betalningsvilja, tillgänglighet och lönsamhet. Få fram data här genom exempelvis Google Analytics, enkäter och intervjuer.

2. Gör konkurrensanalys – identifiera potentiella konkurrenter

Börja med att lista era konkurrenter utifrån de ni ser som direkta konkurrenter. Dessa erbjuder samma slags produkt och vänder sig till samma målgrupp. Lista sen även indirekta konkurrenter.

Det som fattas kan ni dock behöva fråga om genom en enkätundersökning. Då frågar ni potentiella kunder om hur ert varumärke står sig mot konkurrenterna ifråga om pris, kvalitet, design etc.

Flera sociala medier har gjort den biten enkel (om er målgrupp finns där) – exempelvis låter Meta er rikta enkätfrågor till specifika målgrupper. Resultaten för ni enklast ned i ett kalkylblad eller en databas.

Visualisera med perceptuell karta

Visualisera konkurrensen genom en perceptuell karta för att lättare hitta en ledig och lönsam marknadsposition. Det gör du genom att placera ut konkurrenterna i ett fyrfältsdiagram med axlar som rör de viktigaste dimensionerna.

Den enklaste formen har bara två axlar – X och Y, som korsar varandra på mitten, och på så sätt bildar fyra fält. Har ni fler viktiga dimensioner så lägg in fler axlar. Det ökar dock komplexiteten och minskar överskådligheten.

Lämpliga dimensioner då? Samma som för produktdifferentieringen ovan: pris, kvalitet, design etc. Vill gå djupare och är bekväm med statistisk analys? Pröva korrespondensanalys eller faktoranalys.

Hitta lediga och lönsamma marknadspositioner

Dags att hitta marknadspositionen. Din målgrupp och din produkt avgör vilka som är dina konkurrenter.

Det innebär att konkurrenskartan redan nu ger en grov bild av möjliga marknadspositioner. För varje dimension du lagt in på kartan: Leta efter ytor med största möjliga avstånd till närmaste konkurrent. Där har du en grov utgångspunkt.

Du kan sen förfina positionen genom att laborera med differentiering (se ovan). Var på kartan hamnar företaget om du exempelvis du sänker priset eller ändrar designen? Där kan du behöva räkna lite också för att avgöra vilken position och differentiering som lär ge störst lönsamhet.

3. Formulera ett värdeerbjudande

Kunden inringad, konkurrenterna på avstånd – dags att rikta in budskapet. Här kommer alltså värdeerbjudandet in i bilden. Här behöver kunden förstå hur din produkt är svaret på kundens behov.

Skapa värdekarta för att koppla behov till produkt

Värdekarta (eng: Value Proposition Canvas – VPC) är ett verktyg för att koppla behov till produkt.

Den utvecklar du genom att söka svar på dessa frågor:

1. Vilka är kundens mödor, plågor och möjliga vinningar?
   

2. Hur avlastar och lindrar produkten samt ger vinning?
   

3. Hur kan produkten och/eller erbjudandet anpassas för att ännu bättre passa kundens behov?

   
   

Skapa värdeerbjudandet

Insikterna har du. Nu ska de bara omvandlas till ett meddelande som kunden kan ta till sig. Pröva gärna med något kortfattat, konkret och kundfokuserat. Det här ger kunden en chans att förstå poängen innan intresset kallnar. Försök också tala kundens språk – ord och uttryck som kunden är van vid och därför har lättare att förstå och ta åt sig.

Dessa två bitar hjälper er kund koppla ihop sitt behov med er lösning. Detta kopplande kan dessutom göras på lite olika sätt men en beprövad modell är Steve Blanks formel: ”Vi hjälper (X) göra (Y) genom att göra Z).”

Exempel:

• ”Vi skapar husbilar som skapar minnen för livet”
  

• ”Vår salva gör din hy friskare”
  

• ”Vi har redovisningstjänsten som ger er tid att tjäna pengar”

Det här steget låter enkelt men berör en helt egen värld: varumärkesvärlden. Att skapa värde för kunden innebär i det större och längre perspektivet att skapa ett attraktivt varumärke – värde och varumärke bidrar till varandra.

Spetsa till värdet med siffror

Du skulle kunna stanna där, med att tala om att produkten möter behovet. Men du kan också sätta siffror på erbjudandet – tala ”hur mycket” behovet möts.

Vågat och vanskligt men också rejält värdeskapande. Då ger du nämligen både kunder och andra intressenter möjlighet att mäta och jämföra med konkurrenter. Det är precisionen som övertygar.

Jämför dessa två erbjudanden:

• ”Bli mätt på våra bananer!”
  

• ”Våra bananer mättar 4,7 miljoner magar, varje dag!”
  

 Eller:

• ”Snabb leverans”
  

• ”Leverans inom 24 timmar”
  

Det första exemplet är även ett socialt bevis på produktens funktion. Finns nämligen fler än ett sätt att skapa trovärdighet.

Skapa trovärdighet på fler sätt

Siffror är bara ett av flera sätt att skapa trovärdighet kring er produkt. Och trovärdighet är viktigt – det är själva kärnan i att kunden ska se produkten som en lösning.

Pröva några fler sätt, och gärna i kombination: kundomdömen, kundcase, certifikat och diplom, resultat. 

Exempel på det sista:

”Låt vår konsulttjänst höja ert resultat, precis som den gjort hos 3 438 andra kunder”

Ett så tydligt kommunicerat värde lär vara svårt för ett litet olönsamt företag att värja sig mot. Slående slogans räcker dock inte. Erbjudandet behöver nämligen vara strategiskt starkt – inte bara låta bra. I annat fall finns risken att ofrivilligt sänka trovärdigheten.

Vanliga fallgropar

En klassiker är att försöka nå en spretig målgrupp genom spretigt erbjudande. Då känner få kunder igen sig och ännu färre köper. Där kan det bli nödvändigt att segmentera målgruppen i mindre för att bättre kunna formulera mer konkreta erbjudanden till respektive segment.

En annan fallgrop är att bara köra på utan att kolla om planen verkligen prickar rätt. Detta med målgrupp är ju egentligen en hypotes. Är ju inte som om din specifika målgrupp går runt på stan i samlad och synkroniserad trupp.

Den kanske inte ens finns. Därför: Validera din hypotes tidigt, innan du tömmer kampanjkontot, för att kolla att någon verkligen svarar när du ropar.

4. Skapa positioneringsutsaga

Medan värdeerbjudandet vänder sig utåt så vänder sig en positioneringsutsaga främst inåt. Du kanske minns pratet om intern marknadsposition? Denna utsaga är alltså till för er själva och fungera som er kompass (även när ni riktar er utåt).

Även denna behöver vara strategiskt formulerad för att kunna övertyga. Den behöver tala om vem ni riktar er till, vad ni erbjuder, det unika i produkten och vad som gör den till en trovärdig och relevant lösning på kundens behov.

Men stanna inte där, vid en fin formulering, någonstans i datorn. Där lär den inte att vägleda många. Skapa istället en kommunikationsplan och lägg in den på en kommunikationsplattform för att nå fram till allt och alla i organisationen som berörs, när det behövs.

Ingen ska behöva tveka i mötet med kunden, oavsett om ni möter kunden fysiskt (butik, dörrförsäljning, mässor), digitalt (webbplats och SEO, sociala medier, mejlutskick) eller över telefon. Inte heller över tid – möten genom hela kundresan.

Lyckas med marknadspositionering

Vi skickar med ett par nycklar till för att lyckas med marknadspositioneringen.

Vettig strategi och teknik

När det gäller strategi, som exempelvis positionsstrategin, så behöver särskilt småföretag ofta ta ett bättre helhetsgrepp, särskilt kring digitala närvaron. Vad förmedlare ni exempelvis på webbplatser, sociala medier och i löpande kundkontakter.

Om ni ger ni ett konsekvent och kundfokuserat intryck så får kunder samma intryck av er oberonde av var och när de stöter på ert varumärke vilket stärker varumärkets trovärdighet.

Lyckad marknadspositionering bygger på de fyra stegen ovan men också på hur flitigt och fingerfärdigt man använder fiffiga verktyg, som exempelvis AI. I näringslivet finns dock ett kunskapsgap idag. För medan AI står för en galopperande utvecklingstrend så upplever hela 84 procent av små‑ och medelstora företag att de behöver stöd för vettig AI‑strategi.

Vanliga misstag

Till de vanligaste misstagen hör bristen på nyckeltal (KPI) och integrerad strategi så att den externa kommunikationen blir inkonsistent. Det här handlar om grunden för att kunna följa upp insatserna – se om de alls funkar.

Ett annat vanligt misstag är att produkternas varumärke degenereras, exempelvis genom att bli för generellt och allmängitigt – kanske rentav så pass mycket att det flyter in över konkurrenternas varumärken och därmed riskerar varumärkesintrång.

Sätt igång!

Från ord till handling då? 

1. Gå igenom artikeln steg för steg och tillämpa varje moment.
   

2. Är ni flera: håll en positioneringsworkshop för att skapa samsyn.
   

3. Formulera nyckeltal (KPI:er) och en plan för hur de ska mätas.
   

4. Ta fram en kommunikationsstrategi baserad på er positionering.
   

5. Börja kommunicera – konsekvent, internt och externt.
   

6. Följ upp löpande och justera vid behov.

   
   

Sista punkten där handlar om att världen förändras –  er marknadsposition inte är vunnen en gång för alla. Emellanåt behöver ni alltså kontrollera dess läge och anpassa den för att kunna följa er målgrupp och undvika era konkurrenter.